Wenn ein bereits erfolgreiches Produkt oder eine erfolgreiche Dienstleistung ersetzt oder vollständig vom Markt verdrängt wird oder die Spielregeln am Markt komplett geändert werden, so spricht man von einer disruptiven Technologie oder einer disruptiven Innovation. Wird ein Produkt nur verbessert, so wird dies als inkrementelle Innovation bezeichnet.

Disruptive Innovationen entstehen oft am unteren Ende des Marktes, also jenem Teil, der für etablierte Unternehmen mit ihren bereits erfolgreichen Produkten eher uninteressant ist. Oder diese Innovationen starten in neuen Märkten, die die disruptiven Unternehmen selbst erschaffen.

Für die etablierten Anbieter entsteht dies meist unerwartet. Die Angreifer kommen auch oft gar nicht aus der eigenen Branche.

Wenn die Qualität der disruptiven Innovation steigt, hat sie die Chance auch im Massenmarkt anzukommen. So konnten Digitalkameras aufgrund der schlechten Qualität der Bilder vorerst nicht erfolgreich sein. Der Vorteil aber, dass die Bilder sofort angesehen werden können und nicht jedes Bild entwickelt werden musste, wog schwer. Mit fortschreitender Verbesserung der Qualität verdrängte die digitale Fotografie die analoge vom Markt.

Stand: 27. November 2018